Adéu al 'fast fashion': creix la vergonya de comprar

Per a confeccionar uns texans es necessiten 7.500 litres d’aigua, quantitat que equival al líquid que beu de mitjana una persona en 7 anys. Segons l'ONU, la indústria de la moda és la segona més contaminant del planeta: produeix més emissions de carboni que tots els vols i transports marítims internacionals junts. En els darrers anys ha multiplicat la seva producció, i ha passat de produir dues temporades a produir-ne més de sis, per a oferir cada dos mesos noves peces i tendències a un consumidor que llença la roba en la meitat del temps que fa quinze anys.

«Vivim en una societat merament consumista i tot aquest consum excessiu provoca alts nivells de contaminació», afirma Judit Barrullas, professora col·laboradora dels Estudis d’Economia i Empresa de la UOC. A partir de l’any 2000, gràcies a la globalització, moltes empreses van deslocalitzar les seves fàbriques i van aconseguir mà d’obra molt econòmica. «El fast fashion o moda ràpida es va imposar gràcies a productes low cost, d'un sol ús», explica Neus Soler, professora col·laboradora dels Estudis d’Economia i Empresa de la UOC i experta en màrqueting. «Es va donar en una època de crisi econòmica en què aquests productes barats van encaixar gràcies a la pèrdua de poder adquisitiu de la societat, i en època post-crisi s’ha mantingut perquè permet canviar de roba amb més freqüència», detalla Soler.

De fet, el consumidor de mitjana compra un 60% més de roba que fa una dècada, i una peça s’utilitza només deu cops abans de ser llençada, segons un informe de l'ONU. «El fenomen fast fashion, juntament amb l’hiperconsumisme, ha generat nous comportaments, hàbits de consum i estils de vida i, arribats a aquest punt, la situació no és sostenible», alerta Barrullas.

El köpskam diu prou als dictàmens de la moda ràpida

Però, a països com Suècia amb una alta consciència mediambiental, ha sorgit un fenomen batejat com a köpskam, entès com 'la vergonya de comprar'. Aquest comportament busca reduir la compra de roba pel seu alt cost climàtic i per la irresponsabilitat ecològica que representa seguir els dictàmens de la moda. «Es deriva de la necessitat de fer entendre a la indústria que la seva producció ha de ser sostenible», explica Soler. 

Aquest fenomen penalitza el consum obsessiu de peces de roba i el fet de presumir-ne a les xarxes socials. Els unboxings i les col·laboracions que fan alguns influencers comencen a ser mal vistos: «el köpskam pot afectar sobretot celebrities, influencers i marques, perquè són aquestes figures les que més mostren en xarxes les seves noves adquisicions i col·laboracions», adverteix Soler.

Creix la pressió mediambiental i social

No solament creix el köpskam. A diversos països s’ha instaurat el moviment no buy year, que anima la gent a no comprar roba durant un any, amb la finalitat de ser conscients de la falsa necessitat de comprar-ne amb tanta freqüència. «Les marques i els influencers s'hauran d’adaptar a la tendència de no consumir per consumir i la indústria haurà de produir a partir de fibres i materials ecològics si no es vol veure afectada», puntualitza Soler.

El sector advertia que el 2030 la pressió mediambiental i social s’intensificaria «fins al punt d’amenaçar el mateix creixement de la indústria». «Arribarà un moment en què aquest malbaratament estarà tan mal vist com avui ho és no reciclar la brossa», afirma Barrullas, però alerta que «queda molt camí encara: hem trigat molts anys a tenir aquesta mala imatge».

Però sembla que a poc a poc aquest canvi es va obrint camí entre les noves generacions. Segons un estudi de Nielsen de 2015, un 66% de la població millenials mundial es mostra disposada a comprar peces amb l’etiqueta sostenible tot i haver de pagar més. «Els millenials (nascuts entre els vuitanta i els noranta) i la generació Z (nascuts a partir dels anys noranta) són els més conscienciats perquè han crescut amb valors com la sostenibilitat», explica Barrullas. Les expertes coincideixen a afirmar que part de l’èxit del canvi està en els joves. «Els Z són els que motivaran el canvi, perquè se’ls educa des de l’escola en la responsabilitat de fer un món més sostenible», explica Soler, també investigadora del grup i2TIC de la UOC.

S’apaga l’impuls consumista?

Aquest canvi de mentalitat ha afectat ja a algunes marques com Forever 21, una empresa de baix cost adreçada a joves que aquest setembre es va declarar en fallida. «El seu públic objectiu (millenials i generació Z) és el més conscienciat amb la reducció del consum, la reutilització de material reciclable, l’intercanvi i la compra ecofriendly», argumenta Barrullas. A França, sembla que hi ha certs senyals que l’impuls consumista es va controlant; hi ha hagut una reducció d’un 3,6% en la despesa de roba el 2018 i, segons Kantar Media, un 30% dels francesos ja ha comprat roba de segona mà. A escala global apareixen nous negocis, lloguer d’armaris o de peces de roba com Rent the Runway, la creació de línies ecològiques dins de grans marques de moda ràpida, com Arket, d'H&M, o la innovació en l’ús de materials més resistents com el Blocktech, d'Uniqlo, per exemple.

La responsabilitat de la indústria no solament passa per reduir l’impacte de crear i produir la roba, sinó també per oferir la possibilitat de reutilitzar materials o d’afavorir una segona vida. Avui, menys de l’1% del material utilitzat per a produir roba es recicla en «roba nova», cosa que representa una pèrdua de més de 500 mil milions de dòlars a la indústria a causa de la falta de reciclatge i de la roba que es llença en abocadors cada any, segons dades de la Fundació Ellen MacArthur. És en aquest punt en què l’economia circular podria ajudar el planeta. «Es basa en el fet que una peça de roba allarga la vida una vegada rebutjada; d’aquesta manera es podria ajudar a no incrementar el desús de molts productes i aconseguir que tinguin una vida útil o nova», alerta Barrullas, que afegeix que «encara hi ha molt desconeixement sobre aquest tipus d’economia».  

Neteja de cara o creença empresarial?

Aquest nou escenari de sostenibilitat és per a moltes marques un filó per a canviar decisions i estratègies productives. «Comença el consumidor, modificant els seus hàbits de consum, i, si es manté prou ferm pressionarà les empreses», afirma Soler. Algunes empreses també ho poden aprofitar per a sumar-s'hi i aconseguir una neteja de cara, però seran fàcilment detectables, afirmen les expertes. «Si una marca ho utilitza per a vendre’s com a socialment sostenible i no en la línia de reduir la seva petjada, serem davant d’una incoherència», conclou Barrullas.