Femvertising: empoderar a la dona a la publicitat ven

En el 75% dels anuncis publicitaris apareixen dones, però només en el 6% se les representa en posicions de poder. Quan apareixen ambdós sexes, els homes tenen un 38% més de probabilitats de tenir una posició més destacada que les dones, segons l'estudi de Kantar AdReaction Getting Gender Right. «Això es correspon amb una visió real i patriarcal de la societat en què la dona té una representació mínima en les esferes de poder i, de forma natural, la publicitat reflecteix aquesta realitat i ignora que la dona pugui representar aquest valor o autoritat», afirma Ana Bernal-Triviño, professora dels Estudis de Ciències de la Informació i de la Comunicació de la UOC.

Davant d’aquesta situació, el Regne Unit ha creat una llei que prohibeix els estereotips de gènere en publicitat. Homes que no saben canviar bolquers, dones que no saben aparcar o preocupades per la neteja de la llar davant la passivitat d'un home són alguns del estereotips que l'entitat reguladora de la publicitat (Advertising Standards Authority) del país anglosaxó ha decidit controlar. Aprovat aquest passat desembre i amb un període d'ajustament de sis mesos, les empreses que d'ara endavant vulguin publicitar-se no podran usar estereotips de gènere cap a les dones ni cap als homes. 

La norma s'estendrà també a anuncis que relacionin el físic amb l'èxit professional o social, que assignin característiques estereotipades a nens i a nenes o que es burlin dels homes per ser dolents en tasques atribuïdes sempre al rol femení com ara netejar o cuidar dels nens. «Aquest tipus d’iniciatives posa en auge el que es coneix com femvertising», afirma Sílvia Sivera, professora dels Estudis de Ciències de la Informació i de la Comunicació de la UOC, la publicitat que empodera a dones i nenes. Un estudi afirma que les representacions positives de la dona en la publicitat és beneficiós per a les marques, perquè fidelitza i atreu l'atenció de possibles consumidores. El 52% de les enquestades revelava haver comprat un producte perquè li agradava com la marca havia reflectit a les dones i un 51% considerava que ajuden a trencar les barreres de gènere. Algunes de les empreses que treballen en aquesta línea és Dove, qui amb la campanya “Bellesa real” va aconseguir augmentar les seves ventes passant dels 2.500 milions als 4.000 milions de dollars.

El Regne Unit ha seguit el que altres països ja havien fet abans: Bèlgica, França, Finlàndia, Grècia, Noruega (amb una llei que prohibeix els anuncis sexistes des del 1978), Sudàfrica o l'Índia. La Llei general de publicitat espanyola preveu la cessació i rectificació d'anuncis discriminatoris, però no la sanció.

Canvi de mentalitat o acció oportunista

Les marques equilibrades de gènere generen un valor de marca molt més gran, segons Kantar. En aquesta línia, Bernal-Triviño considera que el moviment 8M ha significat un abans i un després, i les empreses volen rendibilitzar-ho. «Aquests valors ara els resulten rendibles i els donen una bona imatge, abans no».

La darrera campanya de Gillette, “Hay que ser muy hombre”, per exemple, ha donat una volta a la imatge estereotipada dels homes, obrint-se a nous «tipus d'homes» i masculinitats. «Podem celebrar campanyes com l'actual, però només amb el temps sabrem si es tracta d'un canvi real de mentalitat corporativa o d'una acció oportunista. Si a partir d'ara són consistents i coherents amb la perspectiva de gènere i l'inoculen en l'ADN de la companyia, no hi hauria d'haver fissures en la seva comunicació», afirma Sivera.

No només les dones estan poc representades, també ho estan altres col·lectius com el LGTBI, un camp en què la qüestió de gènere es tracta en publicitat de forma binària. «Tot i que cada cop veiem més anuncis amb representacions més obertes i diverses de gènere, també assistim a reaccions més irades per part dels sectors més conservadors», considera Sivera. N'és un exemple l'espot Orgullo de Madrid, promogut pel consistori que dirigia Manuela Carmena. Protagonitzat per dues àvies lesbianes, pretenia homenatjar les persones activistes LGTBI que van fer possible celebrar la reivindicació del col·lectiu. La campanya va generar polèmica fins al punt que l'equip de govern va censurar-ne una part. «Aquest cas referma la idea que la lluita per la igualtat és una lluita de tota la societat. I la publicitat, sens dubte, hi pot ajudar, sempre que li ho permetin», conclou Sivera.

Societat sexista, publicitat estereotipada

«La publicitat fa retrats de la societat a la qual es dirigeix perquè d'aquesta manera les audiències se senten identificades i cridades a comprar o consumir els productes o serveis que s'adiuen suposadament als seus estils de vida, motivacions i necessitats», explica Sivera, que afegeix que «si hi ha poques dones en posicions de poder a la vida real, és tècnicament lògic que en publicitat també n'apareguin poques». De fet, només el 4,9% dels CEO a tot el món són dones, l'equivalent a 1 de cada 20, segons l'estudi Route to the top 2018. En el cas d'Espanya, és el 2,8%.

Tanmateix, de mitjana el 62% dels anuncis analitzats per l'estudi de Kantar estaven enfocats a un públic objectiu femení seguint els clàssics estereotips de gènere. El 98% dels anuncis analitzats sobre productes de bebè, de neteja de roba o de la casa estan enfocats a les dones. «Els estereotips s'utilitzen perquè simplifiquen i ajuden a entendre ràpidament els missatges, estan limitats pel temps i per l'espai, que val or», afirma Sivera, experta en publicitat.

Les dones apareixen amb més freqüència en els anuncis perquè moltes marques intenten orientar-se al públic femení com a comprador principal de la llar. Tot i això, cada cop més les decisions de compra són compartides entre les parelles, segons afirma l'estudi. «Durant dècades, s'ha recorregut a un estereotip de la dona simplista i limitant. És anacrònic, discriminatori i perpetua desigualtats envers les dones», afirma Sivera «cal canviar-ho entre tots, des de la publicitat i des de totes les esferes, els patrons culturals no haurien de ser immutables», conclou l’experta.