La revolució consumista sènior: els més grans de 65 anys lideraran el 39% de la despesa el 2030

Els més grans de 65 anys esdevindran en el públic objectiu més important per a les grans marques generalistes en les pròximes dècades. De fet, ja ho són. Les seves llars dediquen 4.271 euros l’any a omplir el rebost, 172 euros més que les llars de menors de 65 anys, segons afirma un informe de Kantar Media. D’acord amb les prediccions, el 2030 podrien generar 4 de cada 10 euros del mercat. «És el segment que demogràficament creixerà més i, a més, té un poder adquisitiu més gran perquè se solen haver alliberat de càrregues com la hipoteca o el manteniment dels fills», afirma Neus Soler, professora col·laboradora dels Estudis d’Economia i Empresa de la UOC i experta en màrqueting. Segons un estudi de Cetelem del 2016, el 68% és propietari dels seus habitatges i només el 20% encara l’està pagant. «Són un segment ampli, amb més esperança de vida i interessant per a les marques, ja que estan disposats a pagar més per aquestes», explica Soler.

«El creixement del mercat dependrà, en una part important, d’aquestes llars i, de fet, actualment ja és així», confirma Juan Carlos Gázquez, professor col·laborador dels Estudis d’Economia i Empresa de la UOC. A l’Estat espanyol, aquest grup arriba gairebé als nou milions de persones, segons l’Institut Nacional d’Estadística. «Les prediccions afirmen que la piràmide demogràfica s’està invertint, la qual cosa contribuirà al fet que les empreses vegin aquest públic objectiu com una oportunitat d’or», explica Gázquez.

El cistell dels sènior: compres petites però freqüents, amb productes frescos i de marca

Els problemes mèdics, més temps lliure i una renda més alta canvien la manera de consumir. Una de les característiques principals d’aquest grup és la seva preocupació per la salut. «Estan més conscienciats pel que fa a cuidar-se i per això inclouen una sèrie de productes “prescrits” per a complementar la seva alimentació (complements vitamínics, làctics per a mantenir la densitat òssia, productes anticolesterol, etc.)», explica Soler. Com que estan jubilats, disposen de temps lliure per a incloure més activitats en la seva rutina diària i comprar amb més calma. Segons Gázquez, els seus cistells es caracteritzen per ser petits però molt freqüents, compren formats i envasos individuals o de mida més petita i són menys propensos a les promocions. «Opten per més productes frescos i específics, que són més cars, i per marques del fabricant, que es consideren de més qualitat», afirma Soler.

Per a comprar trien botigues de proximitat especialitzades i supermercats. «Volen establiments més còmodes, amb passadissos més amples i amb prestatgeries de menys alçada per a poder arribar còmodament a agafar els productes», puntualitza Gázquez. El fet de no tenir els fills a casa els permet no haver d’aplicar un control tan rígid sobre l’economia domèstica i poder destinar una part dels diners a comprar productes de qualitat.

No totes les persones grans són iguals

L’estudi demostra que, encara que moltes persones més grans de 65 anys comparteixen hàbits i preocupacions, no totes es regeixen pels mateixos patrons.

Hi ha els que es coneixen com a «avis per a tot», la prioritat principal dels quals és tenir cura de la seva família, sigui comprant-los productes o cuinant-los més quantitats. Aquesta tipologia representa el 37% de les llars de més grans de 65 anys. Per a Soler, aquest públic objectiu manté atencions familiars de manera puntual o estructural i això suposa una despesa extra per al seu cistell.

Els «tradicionals», el 33% de les llars dels més grans de 65 anys, segueixen un estil de comprar més estalviador. «Es tracta d’un segment que no té assimilada la tendència del menjar ràpid arribada d’Amèrica del Nord i que manté la cuina tradicional, la qual cosa implica un menjar de més qualitat i en conseqüència més car», alerta Soler. Es tracta d’un públic objectiu molt sensible al preu i està disposat a pagar més, però només si la qualitat s’ho val.

Finalment, hi ha els forever young, que representen el 30% de la gent gran. Es caracteritzen per ser impulsius, estar molt ocupats i connectats i tenir un estil de vida molt semblant al de les llars més joves. «No planifiquen la seva compra, encara que això els pugui sortir més car, i destinen els seus diners a altres tipus d’activitats relacionades amb gaudir activament de la seva jubilació, com ara a viatjar», conclou Soler.