El perill de l'amazonització del comerç

Les noves tecnologies i la falta de temps de què disposem han fet proliferar el comerç en línia. Segons dades de l'estudi «Statista Global Consumer Survey», del 2018, que va analitzar els béns de consum preferits per a les compres en línia a Espanya, el rànquing l'encapçalen productes com ara roba i llibres, pel·lícules, música i jocs. El 48% de compres d'aquests productes es fan per internet. En el cas de l'electrònica de consum la xifra arriba al 43% i en els electrodomèstics, al 37%. En tots aquests casos, més de la meitat de població fa cerques a la xarxa d'aquests productes. A la part baixa del rànquing hi hauria els productes de drogueria i salut i menjar i beguda, amb un 15 i un 16%, respectivament.

Amazon, la principal companyia de comerç electrònic, ven des de fa un parell d'anys productes d'alimentació i neteja per competir no només amb els grans centres comercials sinó també amb les petites botigues d'alimentació. El professor dels Estudis d'Economia i Empresa de la UOC, Enric Serradell-López, constata que «hi ha tendència a un procés d'amazonització de tot, que és aplicable a qualsevol producte i sector» i reconeix que el comerç de proximitat està amenaçat per aquestes grans plataformes de comerç en línia. «Som una societat amb una gran mancança de temps i això Amazon ens ho soluciona», afegeix.

En la mateixa línia es posiciona la també professora dels Estudis d'Economia i Empresa de la UOC i experta en màrqueting digital Inma Rodríguez-Ardura. «Els serveis que proporcionen comerciants com Amazon estan en sintonia amb les necessitats i estils de vida dels consumidors actuals», diu. En aquest sentit, assegura que l'ús intens que fem dels mòbils, el fet que busquem la màxima comoditat i flexibilitat en els processos de compra; el nostre desig de tenir el producte 'ja', o el fet que quan comprem un article confiem en les opinions i ressenyes d'altres compradors són algunes de les raons que expliquen l'èxit de plataformes digitals.

En aquest sentit, la professora aconsella a les botigues físiques que es converteixin en veritables showrooms, és a dir, que tinguin una atmosfera de compra interessant i agradable i convidin a provar els productes i obtenir assessorament sobre el seu ús. També, que facilitin les compres en línia d'articles no disponibles en aquell moment a l'establiment físic i que els consumidors reservin productes en línia i puguin provar-los i recollir-los a l'establiment i que apostin per la formació i motivació del personal de vendes.

Aquest model multicanal (botiga física i en línia) és el que s'està imposant en les grans empreses per a afavorir que el comprador tingui la llibertat d'escollir en tot moment el context de compra que li vagi millor. Zara, la marca emblema del grup Inditex, per exemple, ha obert enguany a Londres una botiga física especialitzada a fer i recollir comandes en línia i tramitar devolucions i canvis que, a més, permet al client emprovar-se la roba digitalment amb uns miralls pantalla. Les compres fetes a la botiga s'entregaran usant un sistema automatitzat, un robot que és capaç de gestionar fins a 2.400 paquets simultàniament. El personal ajudarà els clients amb tauletes i dispositius mòbils, i podran rebre la comanda només unes hores després.

Per la seva banda, la mateixa Amazon ha obert una quinzena de llibreries físiques en diferents punts dels Estats Units, que permet als lectors tenir el plaer de tocar els llibres, xerrar amb altres compradors o venedors experts, cosa que no poden fer amb el canal en línia. Els establiments tenen ben poc de tradicional: els llibres estan col·locats de cara amb la portada a la vista; la tria de les lectures es fa tenint en compte el nombre de vendes en línia o les puntuacions i a sota de cada llibre hi ha l'opinió d'un usuari que l'hagi comprat.

Avantatges i inconvenients de la compra presencial o en línia

La professora Rodríguez-Ardura explica que la venda en línia permet accedir a un ventall de productes més ampli, comprar productes altament especialitzats que no són disponibles en l'oferta local i comprar els 365 dies de l'any en qualsevol moment; els propietaris dels negocis s'estalvien els costos que representen les sales de venda o el personal. Per contra, els establiments físics estan sotmesos a horaris comercials, requereixen als compradors fer desplaçaments i cues; no obstant això, els clients hi poden examinar bé el producte, emprovar-se'l i emportar-se'l a casa en el mateix moment. A més, poden interactuar amb el personal de vendes.

El professor Enric Serradell afegeix que hi ha una certa tendència a crear una imatge de marca potent al món digital per després fer el salt al món físic per mitjà de botigues pop-up (espais itinerants o temporals) o parades a centres comercials, que permeten fer impacte en el client de manera temporal. És el cas de la marca d'ulleres de sol Hawkers, que ha acabat triomfant partint d'una botiga electrònica. El professor és partidari d'arrencar amb negocis digitals per tal de reduir costos, tot i que reconeix que depèn del tipus de producte.