Racisme en la publicitat? Els ciutadans responen

Un home de raça negra empastifat de pintura és obligat a ingerir una pastilla de detergent i és introduït per força en una màquina de rentar. Al cap de pocs minuts, de la màquina en surt un home pàl·lid i asiàtic amb totes les peces de roba (i la pell) ben blanques. És el polèmic i últim anunci de la companyia xinesa de detergents Qiaobi. El vídeo ha esdevingut viral i ha generat una forta reacció de milions d'internautes en contra de la marca, que ha acabat demanant perdó. Gairebé paral·lelament, la companyia d'ous de xocolata Kinder vivia el cas oposat: centenars de milers d'internautes han donat suport a la marca arran de les acusacions racistes de grups d'extrema dreta alemanys contra la darrera campanya, que inclou en els embolcalls cares de jugadors de la selecció alemanya de futbol en edat infantil, com Jérôme Boateng, de pare ghanès, i Ilkay Gündogan, de família turca.

En tots dos casos, la reacció contra el racisme a la xarxa ha estat immediata i fulminant, de manera que ha generat autèntics estats d’opinió a favor o en contra de determinades marques, que, a més, han esdevingut globals. Fins a quin punt, per tant, les reaccions dels ciutadans internautes poden influir en campanyes de publicitat? Quina mena de control exerceixen? Tenen en compte aquesta nova realitat els publicistes?

Per a Sílvia Sivera, publicista i professora dels Estudis de Ciències de la Informació i de la Comunicació de la UOC, amb internet i les xarxes socials, «la gent té més poder que mai», i aquesta realitat és una bona oportunitat tant per als consumidors com per a les marques: «Els consumidors poden fiscalitzar marques i productes i influir-hi, i les marques, al seu torn, i sempre que siguin hàbils, a partir d’aquest retorn poden millorar els productes».

«Les xarxes socials són una variable ineludible a l’hora de dissenyar campanyes de publicitat, i les marques han de tenir molt en compte tot el que hi succeeix», explica Mireia Montaña, professora de Comunicació de la UOC.


La polèmica pot acabar essent rendible?

Sivera avisa que és cert que hi ha marques i publicistes que cerquen ser provocadors en les campanyes perquè d’aquesta manera se’n parla. «No és una estratègia que jo comparteixi, però la polèmica pot ser efectivament molt rendible». De fet, el vídeo del detergent xinès ha obtingut milions de visites a YouTube. Però és certa la famosa frase que diu que «l’important és que se’n parli, encara que se’n parli malament»? Per a Montaña aquesta premissa és una fal·làcia, i ara més que mai una determinada mala imatge sempre acaba perjudicant, a la llarga, la marca. O, com diu la professora col·laboradora dels mateixos estudis Marta Maier, «com a conseqüència de dissenyar una estratègia de comunicació, la marca anirà construint la seva personalitat i els seus valors al llarg del temps» i, per tant, tot roman, i és important ser coherents i «no anar fent tombs segons les circumstàncies».

Per una altra banda, tant Sivera com Montaña consideren que l’ampli suport social que ha rebut la campanya de Kinder deriva d’un fet inesperat i que la marca ha sabut gestionar la polèmica amb molt d’èxit, però que lògicament no forma part de cap estratègia intencionada. Al contrari, «les marques sempre volen empatitzar amb els consumidors, i la societat alemanya està molt orgullosa de la selecció de futbol; Kinder ha fet una bona campanya», explica Montaña.


«Al nostre país no s’hauria emès mai l’anunci del detergent xinès»

En canvi, si del que es tracta és d’empatia, algú es podria sentir identificat amb un detergent que «neteja» tan bé que canvia la raça dels homes? Montaña ho té clar: «És cert que culturalment la Xina queda molt lluny, però això no ho justifica de cap manera; al nostre país no s’hauria emès mai». Montaña recorda que el mateix Codi ètic dels publicistes de Catalunya avisa que no hi pot haver cap discriminació racial a la publicitat. Sivera va encara més enllà i argüeix que un anunci discriminatori com aquest vulnera la normativa europea.

Això sí, recorda que la publicitat és un joc de miralls: d’una banda, la societat s’emmiralla en els anuncis i, de l’altra, la publicitat s’emmiralla en la realitat dels consumidors. Per tant, de la mateixa manera que els ciutadans poden fer una funció social fiscalitzant i controlant la publicitat, també s’ha tenir en compte que el fet que avui hi hagi un anunci racista com el del detergent xinès ens ha de servir per a fer un punt d’autocrítica: «Cal analitzar per què s’ha fet aquest anunci, de quins valors de la societat i dels consumidors ha begut, i potser emergiran qüestions de fons i caldrà fer una partició de responsabilitats que vagin més enllà de la marca».