Festivals de música: escenari ideal entre marques i millennials

Aquests joves nascuts entre 1980 i el 2000 són grans consumidors de música, i com a tals, els festivals formen part de les seves destinacions de vacances. A través de la música les marques troben una via per arribar a aquests joves de forma distesa i seduir-los; però la tasca no és senzilla, com explica Soler: «La marca els ha d'aportar una experiència amb valor i significat, que estigui vinculada amb els seus gustos immediats: no se centren en què diu l'empresa sinó en què fa». Així que les empreses, per connectar amb aquests joves, afegeix, «creen accions servint-se de tècniques pròpies del màrqueting emocional i el neuromàrqueting».

Els millennials són molt sensibles i receptius a l'experiència. La clau és oferir contingut inesperat, creatiu i divertit que els provoqui una vivència positiva i, com a grans prescriptors socials que són, vulguin compartir-la a les xarxes socials. Per tant, no se'ls pot animar a fer difusió d'activitats o iniciatives, sinó que han de viure en la seva pròpia pell l'experiència per a després parlar-ne. «Si en gaudeixen es convertiran en grans aliats de la marca perquè amb les seves aportacions i opinions sumaran valor a la marca», explica l'experta en gestió de grans esdeveniments de la UOC Alba Colombo.

Accions de màrqueting per a atrapar l'atenció dels millennials

A banda que les marques busquen l'atenció d'aquests joves donant nom als escenaris (hi ha escenaris del Primavera Sound Festival que tenen noms com H&M, Ray-ban o Heineken, entre altres), «també ho fan amb accions creatives comsón els serveis atípics (zones de descans o de massatges), algun servei de transport entre escenaris o activitats divertides com la popular capsa d'Adidas, on el públic es vestia amb complements de la marca i feia algun ball, que després era publicat a Facebook per a participar en un concurs», apunta Soler.

El Festival Coachella (Califòrnia) és l'exemple per excel·lència sobre com els festivals es poden convertir en grans aparadors de marques de roba. Hi assisteixen celebritats, com les models Kendall Jenner o Alessandra Ambrosio, la cantant Taylor Swift o les blogueres o instragrameres Chiara Ferragni i l'espanyola Dulceida, que es fan fotos per després penjar-les a les xarxes socials fent referència a la marca de roba que porten.

Per a involucrar el seu públic, Soler explica com els mateixos festivals s'alien amb plataformes de música com Spotify o Deezer. En el Primavera Sound els assistents, mitjançant un compte de Spotify, poden elaborar llistes de música relacionades amb els grups que actuen en cada edició i permeten que altres usuaris les segueixin i les afegeixin a les llistes de reproducció preferides; o hi ha també el cas del Festival Cruïlla, que associat amb Deezer, va crear una app per mantenir informat el públic en tot moment i incloïa un joc de preguntes i respostes sobre música que posava a prova el grau de coneixement dels usuaris sobre els artistes o grups que actuaven en el festival.


Diferents tipus de marques s'apunten al carro

Segons Colombo generalment són presents dos tipus de marques: «aquelles que busquen el consum del propi producte, com poden ser marques de begudes que fan publicitat d'un producte perquè sigui consumit en el mateix esdeveniment oaquelles que busquen notorietat en un mercat on l'esdeveniment incideix, com poden ser marques de moda, tecnologia, o de lifestyle.

Les marques de begudes són les que habitualment han tingut més presència als festivals. Tanmateix, el producte que les empreses anuncien ara ja no és la beguda, sinó l'esdeveniment en si: «El festival és el que transmet l'experiència de la marca i el que aconsegueix fer-se publicitat a gran escala (un exemple en són els concerts organitzats per Mahou)», remarca Soler. I afegeix que «a Catalunya i Espanya les marques més propenses a invertir en publicitat són les marques de cervesa en primer lloc, i d'altres begudes alcohòliques en segon, i en canvi als Estats Units, per exemple, són marques de refresc (Coca-Cola, sobretot)».

D'altres marques que es fan publicitat ?encara que no se les relacioni directament amb l'ambient de l'esdeveniment? són les relacionades amb la telefonia mòbil (Movistar, Vodafone, etc.) i els serveis tecnològics (Samsung, LG, Motorola, etc.). «En aquest sentit, darrerament, i potser seguint les pautes marcades als Estats Units, també s'estan començant a veure productes que aquí no eren habituals, com per exemple els bancaris (BBK patrocina el Bilbao BBK Live, i la Visa el Festival Internacional de Benicàssim)», conclou l'experta en màrqueting.