La gestió de la relació amb les persones es defineix cada vegada més com un element diferenciador a les organitzacions. A Internet, per bé que la major part de visites a llocs web les fan visitants anònims dels quals no es té cap mena d'informació, sí que se'n pot analitzar el comportament i, en conseqüència, readaptar i millorar continguts i serveis. VRM (Visitor Relationship Management) se centra en la relació amb els visitants anònims. Dels clients, en canvi, es disposa de molta més informació i es poden aplicar tecnologies i metodologies de CRM (Customer Relationship Management). Un sistema integrat de VRM i CRM ens permet de millorar la relació final amb les persones que accedeixen al nostre web.
|
|
 |
| 1.
| Introducció |
La gestió de la relació amb les persones més que un concepte és una estratègia en l'organització de l'empresa amb relació als seus clients. En l'evolució històrica que ha tingut el comerç des del petit comerciant fins a l'actual societat de la informació, hem passat per etapes intermèdies en què el valor diferencial de les empreses el marcava el producte. En el moment actual, a causa de la gran competitivitat de les empreses, la qualitat del producte no és un valor diferencial definitiu, sinó que hi ha altres factors, com el tracte amb el client, que cada vegada tenen més pes específic.
Mitjançant l'ús de les noves TIC (tecnologies de la informació i la comunicació) és possible mantenir un gran nombre de persones vinculades a una empresa i oferir, alhora, un tracte personalitzat per a cadascuna d'elles, i precisament aquest és un element important i diferenciador entre empreses: la gestió de la relació entre les persones.
La implantació en una organització d'una estratègia focalitzada en el client ha d'implicar, necessàriament, tota l'organització de manera global i no tan sols els sistemes d'informació de la gestió comercial. Perquè una organització funcioni com una unitat davant dels seus clients és un requisit previ que totes les persones de l'organització comparteixin la mateixa informació i el mateix coneixement sobre aquests clients.
A partir de la relació de les persones amb l'organització es poden destacar quatre perfils de relació, els quals, però, poden variar segons les característiques específiques de cada empresa:
|
 |
VRM (Visitor Relationship Management): Gestió de les relacions amb els visitants anònims de la web.
|
|
|
|
CRM (Customer Relationship Management): Gestió de les relacions amb els clients.
|
|
|
|
ERM (Employee Relationship Management): Gestió de les relacions amb els treballadors. De la mateixa manera que amb els clients, és bàsic tenir una relació estreta amb els treballadors, conèixer-los i que es trobin a gust.
|
|
|
|
PRM (Provider Relationship Management): Gestió de les relacions amb els proveïdors. En aquest cas és important el tracte amb el proveïdor i establir les eines i canals adequats de relació amb ell.
|
|
Les tecnologies i sistemes que ens permeten explotar les relacions de l'empresa amb els treballadors (ERM) i els proveïdors (PRM) són molt variats i depenen en gran manera del tipus d'activitat de l'empresa. Actualment el desenvolupament d'ERM va lligat al creixement cada vegada més gran d'intranets (la tecnologia d'Internet per a un ús intern i protegit dins de l'organització) de gestió i a sistemes de gestió del coneixement dins de les organitzacions. El fet d'utilitzar Internet com un nou canal d'intercanvi d'informació digital modifica en gran manera les relacions que les empreses estableixen amb els seus proveïdors i els seus treballadors. Això comporta l'apogeu de l'anomenat B2B (Business to Business) i el B2E (Business to Employee) i la creació de marketplaces, on les empreses guanyen agilitat (de manera que redueixen costos de gestió) i competitivitat.
Actualment no hi ha ni eines ni metodologies d'anàlisis fiables de comportaments i relacions dels visitants anònims amb un lloc web. Malgrat que comencem a disposar de solucions respecte al CRM a Internet (l'anomenat e-CRM), tampoc no tenim sistemes integrats que relacionin visitants anònims amb clients i que ens ajudin a millorar la productivitat de l'empresa. En aquest article ens centrarem a analitzar els dos primers perfils de persones que interactuen amb l'empresa (clients i visitants anònims) mitjançant el canal d'Internet.
|
|
 |
| 2.
| Aprendre dels visitants anònims: el VRM |
A Internet tenim ordinadors (evidentment guiats per persones) que fan peticions d'informació i serveis a uns altres ordinadors anomenats servidors. Ara bé, no sabem qui hi ha al darrere de l'ordinador fins que no es registra o dóna les seves dades.
Com que la major part de la navegació per Internet es fa de manera anònima, s'han d'aplicar tecnologies que ens permetin aprendre dels visitants anònims per a construir una relació efectiva amb ells. El nostre objectiu serà convertir visitants en clients i clients en clients fidels. VRM es focalitza en la gestió de la relació amb els usuaris anònims.
Per a convertir visitants anònims en clients ens cal tenir en compte els següents punts:
|
|
Atreure el visitant adequat.
|
|
|
|
Oferir-li la informació i serveis que demana.
|
|
|
|
Desenvolupar una relació satisfactòria.
|
|
Els objectius del VRM s'aconsegueixen a partir de la recollida de dades de l'activitat del lloc web en cadascun dels punts en què un visitant pot actuar, cosa que ajuda les empreses a entendre millor les dinàmiques dels qui les visiten. Integrant les dades obtingudes a un magatzem general i intercanviant informació amb altres bases de dades de l'empresa s'analitzen les tipologies de comportament dels visitants. Aquesta informació ajuda a dissenyar serveis i a readaptar continguts per a retenir els visitants i millorar-hi la relació, segons es mostra en la figura següent:
Bàsicament hi ha dues formes de registrar l'activitat d'un visitant anònim: analitzant els fitxers log dels servidors web i fent servir marques.
Els fitxers log registren tota l'activitat dels servidors web. En alguns webs amb molta audiència les dimensions d'aquests fitxers provoquen que l'anàlisi pugui arribar a ser costosa, complexa i lenta, cosa que fa més difícil la presa de decisions en temps real.
L'anàlisi de marca és una tècnica que consisteix a introduir marques (un codi) en cada pàgina o en les que es considerin rellevants, de manera que els visitants anònims deixen un rastre de la seva activitat que es registra en un servidor central. El tipus d'informació que en resulta és molt més selectiu i manejable. Les anàlisis són més senzilles i econòmiques.
Tot i fer servir marques, sorgeixen dues problemàtiques:
|
|
És necessari establir una metodologia d'anàlisi de la informació recollida.
|
|
|
|
Els llocs web de gran audiència generen volums d'informació igualment difícils de manejar.
|
|
De totes maneres, el principal problema no és la recollida de dades, sinó l'anàlisi i l'extracció d'informació realment útil per a la presa de decisions a l'empresa.
|
|
|
| 3.
| Establir relacions efectives amb els clients: el CRM |
La gestió de la relació amb els nostres clients (CRM) té com a objectiu conèixer-los per a poder oferir el millor servei possible i poder-los tractar de manera única i personalitzada. És bàsic que es porti a terme una explotació detallada de les dades dels clients per a obtenir més coneixement respecte a cada client individual.
Encara que distingim a qui va dirigida la relació, no hem de perdre de vista les principals claus de la filosofia CRM:
|
|
Unicitat de la persona: Unicitat de la persona pel que fa a les dades que l'empresa disposa d'ell/ella, independentment del rol o rols que té davant l'empresa. Per exemple, un visitant pot ser que ja hagi estat client nostre i que sigui a la nostra base de dades de clients. O bé pot passar que el client entri a la web i més tard truqui per telèfon i això generi dos registres de client a la base de dades. És a dir, en ambdós casos hem de ser capaços de detectar que és la mateixa persona i de tractar-la de manera única.
|
|
|
|
Coneixement de la persona: No ens hem d'acontentar de tenir dades de la persona, sinó que cal que explotem aquestes dades per a treure'n coneixement, de manera que puguem avaluar, entre altres aspectes, quines són les variables d'èxit a l'hora de fer nous clients o de fidelitzar-los.
|
|
|
|
Integrar múltiples canals: És habitual fer servir més d'un canal per a relacionar-nos amb l'empresa; per exemple, ens podem posar en contacte via Internet i esperar com a resposta una trucada per telèfon i/o un document postal.
|
|
|
|
Enfocar-se en la satisfacció del client: Sempre s'han de buscar fórmules per a saber quin és el grau de satisfacció del client i optimitzar-lo amb vista a conservar aquest client i fidelitzar-lo. A l'empresa, li costa entre un 5 i 10 vegades més fer un client nou que retenir-ne un altre ja existent.
|
|
|
|
Integració total amb tots els sistemes de l'empresa: Tots els sistemes de l'empresa han de compartir les dades de les persones i, d'aquesta manera, han de poder fer explotacions encreuades.
|
|
|
|
|
| 4.
| Conclusions |
Internet és un canal nou que permet aprendre dels visitants anònims de la web i establir una relació més personalitzada amb els nostres clients. Amb tot, actualment no es disposa de metodologies i sistemes que ajudin a extreure les variables i paràmetres realment significatius de la gran quantitat de dades que poden generar els visitants i clients.
Una de les claus de la filosofia CRM és el tractament de manera única i personalitzada d'una persona, és a dir, hem de saber quines han estat totes les accions dutes a terme amb un client potencial, si aquest és un client de la institució i en quins àmbits. Alhora, hem de saber-ne les preferències, fer-li enquestes de satisfacció, gestionar eficientment les seves queixes, etc. Tot això, encara que es treballi amb grans volums de clients, encaminat a un tracte personalitzat i de qualitat.
Aprendre dels usuaris anònims i de la seva interacció amb la web (VRM) ens permet readaptar continguts i millorar les accions comercials. És necessari enllaçar les bases de dades de VRM i CRM i aplicar tècniques d'anàlisi de dades per a la correcta presa de decisions.
|
|
|
|
|
[Data de publicació: Abril de 2002]
|
| | |
