La creixent gamma d'eines i serveis en línia que possibiliten noves formes de comunicació afavoreix el creixement de les demandes d'interactivitat dels públics. Això fa que els mitjans de comunicació hagin d'operar cada cop més en un context de cultura col·laborativa. Davant d'aquesta realitat, alguns productors de mitjans fomentaran la participació dels seus públics i aprofitaran els continguts generats pels usuaris, mentre que d'altres adoptaran una postura resistent. Es preveu que la majoria de mitjans de comunicació intentaran trobar una posició estable entre els dos extrems, mirant d'establir una nova relació amb els seus públics. Aquest article es pot llegir com un diàleg en el qual, d'una banda, s'explicita amb exemples concrets que la tendència a la creació de veritables comunitats participatives de creació de continguts és imparable i, de l'altra, s'exposen una sèrie de reflexions des de la teoria del periodisme sobre com es pot gestionar la demanda d'interactivitat i l'impuls participatiu dels públics.