Millennials contra generación X

Dos generaciones que viven y conviven. En el Estado, los que pertenecen a la generación X son una población de doce millones de personas, y los millennials ya superan la cifra de nueve millones de personas. Se calcula que la potencia productiva y de consumo de esta generación es, solo en Estados Unidos, de 33.000 millones de euros. Y según algunos estudios, el año 2020 representarán el 50 % de la fuerza laboral del mundo y habrán llegado a la madurez profesional. Pero ¿quiénes son los millennials y cuáles son las diferencias que los separan de la generación X?

El gran reto: entender al comprador millennial

Saber cómo consumen los millennials es la clave del éxito. «Consumen más por la experiencia que les ofrece el producto que por el estatus», afirma Eleni Papaoikonomou, psicosocióloga del consumo y profesora colaboradora de la UOC. Son la generación con más poder de compra —desde una óptica histórica— en comparación con todas las otras generaciones. Por ello, las empresas que deseen llegar a los millennials, afirma Gemma Segura, profesora colaboradora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC, tendrán que despertar su compromiso con «campañas para dispositivos móviles y procesos de compra fáciles». Deberán tener en cuenta que «el precio y la multifuncionalidad de lo que adquieren es tan importante como la experiencia de compra, la atención al cliente o la usabilidad web».

Con los millennials, el proceso de compra se hace más largo. «Se inicia en un canal, por ejemplo mediante el móvil, y continúa en otros, como la tableta o el ordenador», ejemplifica Segura. Este comportamiento exige que las empresas «alineen sus canales y conserven información para que los clientes no se vean obligados a repetir pasos». La generación X, por su parte, «confía más en el contacto personal que en la tecnología, son inmigrantes digitales, les gusta comparar precios entre marcas y prefieren pagar al contado, aunque agradecen las facilidades de crédito», añade Segura, que concluye: «Son grandes ahorradores».


La importancia de creer en el vendedor

«El 32% de los millennials se basan en opiniones y reseñas de internet antes de realizar una compra», son «prosumidores», es decir, productores y a la vez consumidores, «cocrean productos con las empresas y participan en la creación del valor», mediante las redes sociales, por ejemplo, explica Papaoikonomou. Actualmente, la generación X con un nivel de consumo más alto «confía en estos prescriptores, aunque ellos no lo son»; tan solo un 8 % de este grupo de edad deja comentarios sobre los productos, comenta Segura.

Los milénicos «son optimistas y creen en la responsabilidad social de las empresas», explica Papaoikonomou. Según un estudio de PwC (2015), más de un tercio de los milénicos compran en su tienda preferida por la afinidad con la marca. Sin embargo, «los mensajes de las marcas les crean desconfianza», explica Segura. «Odian la publicidad —la entienden como un elemento más del establishment—, pero adoran las marcas». Si un anuncio les gusta, «será percibido como un contenido más, independientemente de su mensaje persuasivo», afirma Sònia Valiente, experta en publicidad y profesora colaboradora de la UOC. De hecho, ya son muchas las marcas que utilizan el humor friki como recurso para mejorar el compromiso (engagement) con su público joven: Fanta, Self Bank, Just Eat, Mixta, etc.

Una visión completamente diferente para la generación X, que «aprecia mucho las marcas, pero busca otro tipo de mensaje». Un marketing eficiente para este colectivo debe basarse en «enviar mensajes auténticos y relevantes, dirigidos a la identidad, el éxito, la familia y la libertad», afirma Segura. Son, según Papaoikonomou, «una generación bastante ignorada en las investigaciones de mercado».


Los «arrogantes» y sobreeducados llegan a la empresa

Los millennials son la generación más formada desde una óptica histórica y, según Deloitte, en menos de una década representarán el 75% de la fuerza laboral del mundo. Son «nativos digitales, piensan en clave digital y están “sobreeducados”», explica Gina Aran, profesora colaboradora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC. En el ámbito profesional, «son exigentes, impacientes y ambiciosos y, para algunos, arrogantes». A diferencia de sus antecesores, la generación X, no buscan la seguridad laboral ni la reputación, «ni tienen estructuras jerárquicas verticales; son individuos que trabajan de forma transversal». La generación X es más corporativista; el 30 % de los adultos son miembros activos de organizaciones profesionales, de negocios o sindicatos, y se los caracteriza como «cínicos, liberales y autosuficientes».

Aran indica que los millennials practicanel “job shopping” cambian de trabajo cada tres años, aproximadamente. El 43 % de los jóvenes que actualmente trabajan declaran que están abiertos a otras ofertas y «cuando aparezca una empresa que los seduzca más, no dudarán en dar el salto», afirma la experta en recursos humanos. Una tendencia disruptiva en comparación con las generaciones anteriores, la generación baby boomer o la generación X, que en general tienen «extensas experiencias laborales en una sola empresa», explica Aran.


La conciliación como prioridad laboral, y aceleradores de la transformación digital

«Poder conciliar la vida laboral y la personal» es una de las principales prioridades de la generación Y o millennials, y también lo es «la claridad en las expectativas laborales y una rápida progresión en la carrera profesional». Si las empresas no se adaptan, «están condenadas», afirma Aran. «La organización debe ser consciente de que vende a millennials y que los contrata»; la entrada de la generación Y en la empresa es «un impulso hacia la transformación digital y la innovación tecnológica».

Esta transformación digital también ha empujado a la banca tradicional. La llegada de los millennials al mercado de trabajo los convierte en clientes interesantes para cualquier sector, pero sobre todo para el sector financiero. Sin embargo, son un segmento de población difícil de captar: el 71 % de los milénicos prefiere ir al dentista antes que escuchar a un banco. «Su escepticismo hacia las instituciones también se extiende al mundo de la banca», afirma Josep Lladós, profesor de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC. Y la reputación de los bancos es baja entre las personas de este grupo de edad: «En los últimos años, muchas entidades financieras han evidenciado valores y comportamientos alejados de los que busca esta generación: transparencia, integridad y compromiso social».

Algunos estudios confirman que el 80% de los millenials no pisará nunca una oficina bancaria, algo nada extraño, según Papaoikonomou, porque «el 87 % de los jóvenes de esta edad utiliza entre dos y tres dispositivos tecnológicos al día». La relación con la banca se realizará mediante el móvil, pero «el reto va más allá de ofrecer servicios de banca móvil o m-banking», indica Lladós: buscan «simplicidad, transparencia, calidad en la provisión de servicios y estándares de seguridad elevados». En caso de que no se cumplan estos factores, «cambiarán rápidamente de entidad financiera». A diferencia de otras generaciones anteriores, tienen «más responsabilidad en las finanzas personales, pero menos dependencia de las entidades», afirma Lladós.


Los millennials votan la “nueva política”, los X los “viejos” partidos

Según un sondeo del CIS sobre las últimas elecciones en España, los millennials tienden a un voto que mira claramente hacia la «nueva política» y se aleja de la vieja. De la franja que incluye a los jóvenes de 18 a 35 años, solo el 7,7 % optó por votar al PP o al PSOE, mientras que casi el 49 % de los jóvenes se decantó por la «nueva política»: Podemos y Ciudadanos. Una conducta política que difiere del comportamiento de la generación X, en la que el 32,15 % de las personas que tienen entre 36 y 55 años votó al PP o al PSOE y solo el 28,2 % se decantó por la «nueva política».

La existencia de internet explica en parte esta diferencia en el comportamiento político: «La exposición a internet hace al votante más crítico y, en consecuencia, tiende a votar a partidos más minoritarios o más enfrentados con el establishment». Esta diferencia generacional se explica, según Ismael Peña, profesor de los Estudios de Derecho y Ciencia Política de la UOC, «porque el uso de internet en España es, todavía, decreciente con la edad».


Menos tabúes, más debate político

Hace varios años, la respuesta a la pregunta «¿A quién votas?» era una revelación secreta e incluso incómoda. Ahora, los millennials «tienen más necesidad de hacerlo saber o menos tabúes para expresar sus opiniones políticas». Esta generación, afirma Peña, «nació en democracia y no ven tabúes o riesgos a la hora de hablar sobre política, a diferencia de la generación X o los baby boomers». Añade que, además, «no sienten tan suya la Transición (o la Constitución), porque no participaron en ella directamente», lo que les permite tomar una cierta distancia crítica.

Son individuos que «se alimentan de las redes sociales con el fin de llegar a muchas más opiniones y más diferentes», a diferencia del «limitado ecosistema informativo (un periódico, una emisora de radio, un canal de televisión) que vivió la generación X, por ejemplo». Así pues, se suman ambas tendencias: «Hablamos más de política, pero también nos llega más y mejor el debate político», concluye Peña.